5 янв. 2017 г.

100 трендов JWT 2017

Ежегодно агентство JWT обнародует список трендов, за которыми стоит следить в новом году. Сам список "100 трендов" можно скачать у них на сайте, а я по традиции пройдусь по нему конспективно.

Как и последние двадцать лет, цифровые технологии оказывают наибольшее влияние на нашу жизнь - культурную, социальную, политическую, частную. Мы уже живем в двух-трех реальностях одновременно. Но на подходе новые области и изобретения.

Искусственный интеллект используется в создании произведений искусства: а проекте "The Next Rembrandt" он анализирует существующие работы Рембрандта, а затем создает своего собственного "рембрандта". Исследовательский проект Гугла "Маджента" должен ответить на вопрос, можно ли научить ИИ творить музыку, например.


Нейронные сети перестали быть экзотикой. Биг Дата по-прежнему в тренде и все, от политтехнологов до финансовых организаций, ищут новые возможности использования больших данных.

Кинематограф осваивает все новые и новые инструменты - дополненная реальность, виртуальная реальность,  интерактивность, слияние с игрой - всё для того, чтобы зритель испытал новый опыт и ощущения, new experience. Этот экспириенс, более яркие и до этого неведомые ощущения, самый востребованный продукт. Безопасный трип наяву. Его предлагают не только игры и кино, но и шоубизнес: популярность набирают сложные видеоинсталляции, позволяющие пережить коллективные эмоции. Впрочем, вы уже знакомы с ASMR и satisfying video, добавьте сюда возможности "Аватара" и азарт "Покемон Гоу".

Дополненная реальность используется для занятий фитнесом. Никаких грязных качалок больше или фитонаци с кислым лицами вокруг.


Технологические компании вышли на новый уровень задач - Безос создал собственную службу доставки, Гугл занялся урбанизмом, Илон Маск хочет на Марс. Мчится новый Хайперлуп, по улицам шныряют юркие робокары. Вместо гаджетов и приложений теперь строят сразу будущее сейчас. Я, правда, сразу вспоминаю остров Питера Грегори из "Кремниевой долины".

С другой стороны технологии принесли и новые проблемы - перекос человеческих коммуникаций в сторону виртуального общения привел к тому, что популярность набирают устройства, блокирующие вайфай дома, например, во время семейных обедов, а хейтерство в сети достигло таких масштабов, что Йаху и Гугл разработали алгоритмы на базе всё того же искусственного интеллекта для выявления хейт-спича в комментариях. Родители обеспокоены, что их дети могут столкнуться с виртуальной травлей. В Штатах и Великобритании вводятся законодательные меры для противоборства хейтерству.

Зато сервисы знакомств открыли для себя новую нишу - платонические отношения. Люди знакомятся и образуют группы не для секса или романов, а для дружбы и совместного досуга. Все это происходило и раньше, просто теперь для этих целей можно использовать традиционный дейтинговый сайт или приложение.

Производители сейчас имеют дело с несколькими влиятельными поколениями - бэбибумеры (это те, кому сейчас от 53 до 70), миллениалы (те, чья юность пришлась на нулевые, люди, родившиеся в 80-е, они же поколение Y) и поколение Z (те, кому  пока нет 20, дети, родившиеся уже в цифровую эпоху). Однако сейчас вспомнили про поколение Х - это те, кому от 35-и до 50. Но главное слово для всех поколений - diverse. Общество делится на группы, а потом на группы поменьше и еще меньше, такой бесконечный фрактал. Невидимые стали видимыми: люди с ограниченными возможностями, заключенные, транcгендеры, китайские феминистки, незамужние женщины. Люди с разным цветом кожи, например, в корне изменили понятие nude в косметике и моде.

Еще один косметический тренд - упаковка унисекс. Нейтральные, не имеющие гендерной привязки, банки и коробки, как у Malin+Goetz  и многих других.


С одной стороны выделают все новые и новые микрогруппы потребителей, с другой - в привычных областях объединяют существующие. Вот в косметике, например.

Как обычно, в маркетинге ставка делается на самых молодых - поколение Z заинтересовало отельный бизнес, но те же олдстеры ведут активный образ жизни благодаря новым технологиям и новым видам фитнеса, направленным не только на поддержание физической формы, но и ума. Они проводят свой собственный музыкальный фестиваль Desert Trip с дорогими билетами, хорошей едой и Полом МакКартни и Роллинг Стоунс в хэдлайнерах. Средний возраст покупателя билетов - 51 год.  Старость, как образ жизни, изменилась. Человечество стареет, но активный возраст значительно увеличился.

Феминизм переживает очередной подъем. Женщины переосмысливают свою сексуальность, гендерную принадлежность, личность. Многие табу разрушаются в тех странах, где об это и подумать было нельзя. Незамужних женщин становится всё больше и это перестало быть клеймом. Сам возраст вступления в брак увеличился, но и женщин, которые не связаны узами брака стало больше. Производители товаров и услуг стали выделять их, как отдельный сегмент, и стараться наладить с ними контакт, используя тот факт, что они single - в русском нет, к сожалению, аналогичного слова, не имеющего негативного оттенка.

Главным же трендом является борьба за внимание. Нынешняя экономика так и называется - "экономика внимания". Внимание потребителя тоже diversed - рассеяно на множество разнообразных вещей. Например, телевидение теперь называют "новым радио" - оно теперь существует для фона в то время, как внимание зрителя занято экраном мобильника или планшета. "Второй экран" стал первым. А там юзер уже разрывается между общением, развлечениями, работой и социальной активностью.

Рекламодатель идет туда, куда смотрит потребитель, в стриминговые сервисы - Твитч -  и приложения знакомств - Тиндер и Гриндер.  

Еще один тренд - политизированное потребление. Покупатель выбирает те компании, которые разделают его ценности и взгляды. Причем, это должно быть не просто паблисити, как оказалось с феминизмом (в компаниях, декларировавших прогрессивный феминизм ради моды, на деле процветала дискриминация).

Внезапно марихуана стала женским развлечением. Как её назвали в отчете JWT - новое розе (имеется в виду вино - rosé). Её используют в "медицинских целях" при менструальных болях, но мы ж понимаем... Тем более, что марихуана теперь легализована в четырёх штатах.

В целом новые поколения, особенно Z и миллиениалы, не испытывают пиетета перед брендами, предпочитая маленькие и малоизвестные. Индустрия лакшери вообще переживает упадок, JWT приводит прямо страшные цифры. При этом продажи дорогой домашней одежды выросли. Я думаю, это то, что Елена Стафьева называет "кризисом нарядности". Мода становится всё проще и демократичней, но хуже того - скоротечней. Наверное, есть смысл тратить деньги на то, что ближе к телу, не выходит из моды и покупается для себя. Кашемировые треники и футболки.

В отчете еще много разных интересных трендов, но мы и от этих значительно отстали. 

45 комментариев:

  1. Мне кажется, рост продаж теплой домашней одежды в Европе, например, напрямую связан с низкой температурой в доме. Повесили на обывателя всю ответственность за экологию (это тоже модно) и шеймят, если больше +19°С. Цены на отопление конские. Так что у меня есть домашние угги, мохнатые балетки от юникло, кашемировые носки и свитера, одних пледов четыре штуки.

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. В отчете речь идет о дорогой домашней одежде из сегмента лакшери.

      Удалить
    2. Тогда я не понимаю, зачем им дома тепло одеваться и вообще как-то переодеваться.

      Удалить
    3. кто ж дома ходит в уличной одежде, хехе

      Удалить
  2. Насчёт косметики унисекс (правда декоративной) - за последний месяц встретила на улице уже трёх незнакомых мужчин с мейком. При этом надо понимать, насколько я невнимательна к незнакомцам на улицах:с этими я сталкивалась буквально лицом к лицу,только поэтому и заметила. То есть, можно предположить, что на самом деле их в разы больше. А так с виду обычные мужчины, от двадцати до тридцати где-то. Макияж такой примерно, как я сама ношу - тон, брови, может, немного румян. Это тренд или просто в моей жизни внезапно случился урожай на накрашенных мужчин?

    ОтветитьУдалить
  3. Гм, прочитала этот пост, сидя в домашнем кашемировом костюмчике. Не подозревала, что это тренд, но сейчас подумала - и правда, кашемировые штанцы и халаты продаются везде, а лет десять назад домашний кашемир или шелк можно было купить либо в дорогих магазинах типа Frette, либо в Джуси Кутюр. А теперь - даже в бесплатных каталогах недорогой ерунды, которые суют в почтовый ящик, сплошные шёлковые пижамы и кашемировые пеньюары, и на распродаже в Victoria's Secret девицы набивали корзинки кашемировыми трусами. И ещё в тренде меховые овечьи тапки - раньше только Ugg их делал, а теперь все подряд.

    ОтветитьУдалить
  4. Ответы
    1. А? Если у меня ошибка, то пишите пожалуйста полным предложением "У вас ошибка в таком-то слове".

      Удалить
    2. я тоже заподозрила, что наверно, diverse, а не deverse (если конечно, это не новое слово, которого я не знаю, а чтобы скачать отчет, надо зарегистрироваться, я честно хотела посмотреть в тексте).

      Удалить
    3. Не надо там регистрироваться. Только е-мейл и имя указать, так вы можете указать любые.

      Удалить
  5. это почему я люблю читать русскоязычный интернет. Сразу все и узнаешь про все 100 трендов

    ОтветитьУдалить
  6. кстати, марихуана так или иначе легальна в 26 штатах и еще диси
    http://www.governing.com/gov-data/state-marijuana-laws-map-medical-recreational.html

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Я пересказываю отчет, а они пишут "With recreational marijuana newly legalized in California, Maine, Nevada and Massachusetts, it’s clear that the drug doesn’t suffer the same stigma it used to." Может, они имеют в виду какую-то специальную легализацию (скажем, в других штатах легална толко по рецепту или при иных условиях)

      Удалить
    2. Имеют в виду, что теперь еще и в этих четырех (newly)

      Удалить
    3. Мне казалось, что в Калифорнии давно. Нет? Я просто не в курсе, когда и на каких условиях легализовали марихуану в разных штатах.

      Удалить
    4. 5 копеек ассоциативного мышления. Вот тут ( http://www.wired.co.uk/article/lsd-microdosing-drugs-silicon-valley ) говорят, что в ЕС и США растет число практикующих микродозы лсд и грибов вместо ноотропов, риталина, адерала и тд. В частности упоминается, что закон ничего не знает о таких веществах как например 1P-LSD, а значит они пока легальны.

      Удалить
    5. Ноотропы или их заменители присутствуют среди трендов следующего года, я вскользь упомянула фитнес для ума, так вот они из этой обоймы. Только там была не ЛСД, а какие-то биодобавки из кофе, какао и еще каких-то природных стимуляторов.

      Удалить
    6. В Калифорнии до ноябрьского референдума марихуана была разрешена только в медицинских целях. Теперь можно без рецепта, но ограничения остались - не больше 1 унции в кармане, не больше 6 кустов в доме.

      Удалить
    7. Спасибо! То есть, ключевое слово там не newly, а recreational. В медицинских целях можно было и раньше, а теперь для отдыха и расслабления, так сказать.

      Удалить
    8. В Массачусеттсе тоже разрешили recreational, но так и не указали как, где и кем оно будет продаваться. Впрочем, население явно не испытывает особых проблем с нахождением.

      Удалить
    9. Я выше цитировала отчет - With recreational marijuana newly legalized in California, Maine, Nevada and Massachusetts

      Удалить
    10. В Калифорнии будет продаваться с января 2018 года, сначала надо выдать лицензии на продажу. Кому не терпится - могут только растить в горшочке.

      Удалить
  7. Мне кажется, для single в русском языке есть отличное слово без негативных коннотаций - "независимая". Конечно, замужняя женщина необязательно "зависимая", но уже и не такая независимая (пишу с тоской по личному опыту) :)))

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Этот комментарий был удален автором.

      Удалить
    2. Уже привязан негативный иронический контекст из мема "сильная независимая женщина" (и сорок кошек).

      Удалить
    3. "Добившаяся всего сама" (с Собчак или Гордон в качестве иллюстрации).

      Удалить
    4. "Одиночка" в самый раз. Коннотации же не языковые, а культурные. И в английском они те же самые: нехорошо человеку быть одному.

      Удалить
    5. Незамужняя. У слова "одинокая" есть негативная коннотация, у незамужней нет. А независимая звучит как издевательство.

      Удалить
    6. У "незамужней" тоже есть негативная коннотация, как будто незамужность это какой-то дефект. =)

      Удалить
    7. В этом случае лучшим вариантом было бы просто перетащить не переводя. Сингл. Мне кажется приживется.

      Удалить
    8. Можно воспользоваться южнокорейским опытом и ввести в моду самозамужество. С церемонией, фотосессией и пр. Тогда будут "самозамужние" по аналогии с "замозанятыми"

      Удалить
    9. Слова о негативной конотации независимой и незамужней похожи на тот же симптом, что и "последний-крайний". Негативную конотацию можно любому слову придать. И задается она окружением, средой. Избегать этих слов из-за этого, мне кажется, поддерживать эту нездоровую тенденцию.

      Одинокая же означает одиночество, что однозначно негативно и не соответсвует значению сингл. Сингл не обязательно одинока. А порой наоборот замужняя может ощущать больше одиночества.

      Удалить
    10. Я так и вовсе не считаю слово "одиночество" негативным, тем более "однозначно". Для интровертов одиночество - комфортное состояние. Но некое экстравертное большинство считает, что быть одному плохо, и порицает за это.

      Удалить
    11. 2corpuscula: Тут такое дело... При желании, политически некорректным можно посчитать даже природное явление:

      http://dailycaller.com/2016/03/07/feds-paid-709000-to-academic-who-studies-how-glaciers-are-sexist/#ixzz4UZSYd1Yp

      Но если уж взялись изобретать политически корректную терминологию, то тут краев нет!

      Удалить
    12. Но тут-то дело не в политкорректности, а в том, что у нас, стране тотальной принудительной коллективизации, быть одному нельзя. Поэтому все слова, которые описывают состояние, когда ты живешь или находишься один, имеют негативную окраску. По идее "один" - это всего лишь числительное, но вот такая ерунда происходит. Если в английском слово single не равно слову lonely, то у нас равно. Впрочем, у нас и "незамужняя" плохо. А вот неженатый - хорошо.

      Удалить
    13. 2corpuscula: У американцев, начиная с какого-то возраста, single тоже принимает отрицательно-сострадательный оттенок, причем в отношении обоих полов. Не думаю что это связано с коллективизацией, скорее с традиционными понятиями о том, что человеку "положено" делать.

      Удалить
  8. Мода могла стать более скоротечной потому, что сильно расширилось и ускорилось ее копирование тысячами китайских кустарей.

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. Мода стала более скоротечной, потому что производители шинкуют коллекции для увеличения продаж. Даже в высокой моде, где было два сезона - весна-лето и зима-осень - теперь пошли какие-то круизные коллекции, а масс-маркет обновляет ассортимент по четыре-пять раз в год.

      Удалить
    2. Потому что остальные статьи расходов сократились.

      Удалить
  9. Надо вводить уже другое поколение, потомучто Z-поколение уже переваливает 25-летний возразст

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. По официальной формулировке Z - это те, кому в 2017 будет 21.

      Удалить
  10. Это мировые тренды? Я очень давно живу в Германии и относительно моды, еды и косметики самый главный тренд это - веганизм. Осознанное «медленное» потребительство - новое лакшери. Удивило, что об этом и речи нет.

    ОтветитьУдалить
    Ответы
    1. У меня в конце написано "В отчете еще много разных интересных трендов, но мы и от этих значительно отстали. ". Это не все сто, это конспект тех трендов, которые мне показались интересными. Веганство в списке есть, там оно фигурирует, как New Vegan.

      Удалить
    2. ПыСы. JWT публикует не список тех трендов, которые уже есть, а тех, за которыми стоит следить в 2017-м году. Это то, что будет.

      Удалить
    3. Спасибо огромное, очень полезный отчет, причем у нас про него никто не знал, что удивительно.

      Удалить

Здесь иногда пропадают комменты - это баг.